Контекст

«АльфаСтрахование-ОМС» — одна из крупнейших страховых медицинских организаций на рынке обязательного медицинского страхования. Более 50 тысяч человек заходит на сайт ежемесячно.

Пользователи могут подать на сайте заявку на полис, актуализировать данные, получить выписку или обратиться на линию помощи, если их права нарушили.

Заявка на полис содержала много полей. Пользователям было трудно понять, чьи данные нужно вводить, и почему форма не принимает некоторые значения. Многие не доходили до отправки.

Задача

Нужно было увеличить долю завершённых заявок, но просто удалить поля было нельзя. Состав данных определяли законодательство, юристы и требования информационной безопасности.

Кроме того, обязательные требования регулярно менялись. Например, позже в сценарии появилась идентификация заявки по номеру телефона или через Госуслуги. Нужно было внедрить это без потери конверсии.

Этап 1. Упростила форму

Я начала с UX-аудита и нашла четыре основные проблемы:

1. При переключении между вариантами «Для себя» и «Для другого человека» пользователь не понимал, чьи данные нужно ввести.

2. Фамилия, имя и отчество находились в трёх отдельных полях.

3. Состояние переключателя было трудно распознать.

4. Визуальна плотность формы усложняла чтение.

Я предложила:

— чётко разделить данные представителя и получателя полиса;
— объединить фамилию, имя и отчество в одно поле;
— подключить DaData, чтобы автоматически распознавать части ФИО и адрес;
— сделать переключатель более однозначным;
— сгруппировать поля по смыслу;
— сократить и упростить тексты;
— уменьшить визуальную перегрузку формы.

Те же принципы я применила к другим формам: актуализации данных, получению выписки о полисе и обращению на линию помощи.

После первой итерации конверсия формы заявки на полис для новорождённых выросла почти в три раза.

Этап 2. Проверила форму на реальных данных

Через год на сайте накопилось достаточно данных, чтобы проверить, как форма работает после запуска. Я сама инициировала исследование и изучила записи сессий в Яндекс Метрике.

Сначала я просмотрела 20 визитов и собрала наблюдения в таблицу. Затем проверила ещё 10 сессий, чтобы убедиться, что проблемы повторяются.

Для каждого визита я фиксировала:

— на каком шаге остановился пользователь;
— с какими полями он взаимодействовал повторно;
— какие ошибки возникали;
— завершил ли он заявку;
— насколько часто проблема встречалась в выборке.

После анализа я сгруппировала проблемы, оценила их критичность, сформулировала гипотезы и представила результаты клиенту.

Нашла критическую проблему в DaData

На первом этапе DaData помогла объединить несколько полей и сократить форму. Но записи сессий показали, что реализация подсказок создала новую проблему.

Инпуты вели себя непредсказуемо: пользователям было трудно выбрать предложенное значение, исправить введённые данные или понять, почему форма не принимает ответ. Некоторые повторяли действие несколько раз, а затем уходили.

Чтобы уточнить решение, я изучила аналогичные формы у конкурентов и провела несколько коридорных тестов. После этого описала ожидаемое поведение полей, состояния и обработку ошибок в подробной инструкции для разработчиков.

Так исследование помогло найти техническую причину, из-за которой пользователи не завершали заявку.

Объяснила, что произойдёт после отправки

Проблемы возникали не только во время заполнения.

Некоторые пользователи считали, что после отправки заявки полис уже оформлен. Они не приходили в офис для подписания документов, а позже обращались к оператору с претензиями.

Я переработала экран успеха и сделала дальнейшие действия главным содержанием страницы. Пользователь сразу видел, что заявка принята, какие документы нужно подготовить и зачем необходимо посетить офис.

На этот же экран я добавила предложение перейти в сервис «Мама Супер» — онлайн-помощник для родителей. Сценарии стали логично продолжать друг друга: пользователь оформлял полис ребёнку и мог сразу получить доступ к дополнительной поддержке.

Добавила обязательную идентификацию без потери конверсии

Во время работы над продуктом появились новые юридические требования. Перед отправкой заявки пользователь должен был подтвердить личность по номеру телефона или через Госуслуги.

Дополнительный шаг повышал нагрузку и мог снизить конверсию. Я встроила идентификацию в существующий сценарий, объяснила её назначение и проработала состояния для разных способов подтверждения.

После запуска обязательного шага конверсия формы не снизилась.

Улучшила передачу макетов в разработку

Не все решения с первого раза реализовывались так, как были спроектированы. Особенно это влияло на сложные состояния полей и логику формы.

Я добавила дизайн-ревью, короткие видеопрезентации макетов и журнал изменений в Figma. Разработчикам стало проще отслеживать логику сценариев, а количество расхождений между дизайном и реализацией сократилось.

Другие задачи

Кроме заявки на полис, я проектировала новые сценарии и страницы:

— актуализацию данных полиса;
— получение выписки;
— обращение на линию помощи;
— первый экран главной страницы;
— переход в сервис «Мама Супер»;
— блог;
— тексты, ошибки и состояния интерфейса.

Результат

Конверсия заявки на полис выросла в 2,8 раза, а показатель отказов снизился на 35%.

Исследование поведения пользователей помогло найти критические ошибки в работе формы и улучшить её после запуска. Позже мы добавили обязательную идентификацию пользователя без падения конверсии.

Мой вклад

Я была основным дизайнером проекта: проводила UX-аудит и исследование, анализировала записи сессий, формулировала гипотезы, проектировала интерфейсы и писала тексты.

Я самостоятельно презентовала решения заказчику, готовила макеты к разработке, описывала сложную логику и проводила дизайн-ревью. Качество решений контролировал арт-директор.

Отзыв клиента